Is K-pop’s Global Strategy Backfiring?

Understanding the Domestic Decline

Introduction: K-pop’s Global Rise and Homefront Troubles

As K-pop’s global presence continues to expand with Billboard-topping hits and worldwide tours, a pressing question emerges: is this international success coming at the cost of its domestic influence? While K-pop groups captivate audiences across the US, Europe, and Southeast Asia, industry experts and data reveal that its grip on the Korean market is showing signs of weakening.

K-pop이 전 세계적으로 빌보드 차트 1위를 차지하고 미국, 유럽, 동남아시아 투어를 성공적으로 이어가고 있지만, 국내에서는 이와 상반된 상황이 펼쳐지고 있습니다. 전례 없는 글로벌 인기를 누리는 사이, 한국 시장에서의 영향력은 점점 약해지고 있다는 우려의 목소리가 높아지고 있습니다.

Missing Breakout Rookie Girl Groups: A Worrying Sign

Historically, rookie girl groups have played a crucial role in revitalizing the K-pop industry and expanding fandoms. However, the first half of 2025 has been marked by the conspicuous absence of such impactful new acts. This lack of breakthrough is making industry insiders question the sector’s future vitality.

신인 걸그룹들은 그동안 K-pop 시장에 새로운 활력을 불어넣는 주역이었습니다. 하지만 2025년 상반기에는 이렇다 할 신인 걸그룹이 나타나지 않았습니다. 이러한 현상은 업계 관계자들 사이에서 향후 K-pop 시장의 성장 동력에 대한 우려를 키우고 있습니다.

Digital and Physical Sales Are Falling

Recent data from the Circle Chart’s 2025 Mid-Year Report paints a sobering picture. Digital music consumption for the top 400 songs declined by 6.4% year-on-year, and compared to 2019’s peak, it has plunged nearly 50%. Similarly, physical album sales dropped 9% from the previous year, with 42.4 million units sold compared to last year’s 46.7 million. The number of million-seller albums decreased from nine to seven, and not a single release surpassed the 3 million mark — a feat achieved just a year ago.

서클차트 2025년 상반기 보고서에 따르면, 상위 400곡 디지털 음원 소비량이 전년 대비 6.4% 감소했고, 2019년 정점에 비해 무려 50% 가까이 급감했습니다. 피지컬 앨범 판매 또한 전년보다 9% 줄어 4,240만 장을 기록했으며, 1백만 장 이상 판매된 앨범 개수도 9개에서 7개로 줄었습니다. 300만 장을 넘긴 음반은 한 장도 없었습니다.

Girl Groups’ Shrinking Influence in Korea

In the first half of 2024, rookie and established girl groups occupied dominant positions in the top 10 market share rankings. However, by 2025, only “aespa”, “Ive”, and “NewJeans” remained among the top 10. This notable loss of market share points to waning interest and a weaker connection with domestic fans.

2024년 상반기만 해도 “NewJeans”를 비롯한 신진 걸그룹들이 시장점유율 상위 10위 내에 다수 포함되어 있었습니다. 그러나 2025년에는 오직 “aespa”, “Ive”, “NewJeans”만이 이 명단에 올랐고, 걸그룹들의 존재감이 크게 줄었습니다. 이는 국내 팬들과의 유대가 약해지고 있다는 신호입니다.

The “De-K-pop” Strategy: More English Lyrics, Less Local Flavor

One major concern among industry experts is K-pop’s deliberate shift toward global accessibility. Many groups now produce music with more English lyrics and genres tailored for international audiences. While this “de-K-pop” strategy caters to broader tastes, it risks turning off the domestic base, leading to so-called “listener fatigue.” Local fans crave unique concepts and the authentic musical diversity that once defined K-pop.

전문가들은 최근 K-pop이 글로벌 시장 진출을 위해 점점 영어 가사와 서구 중심 음악 스타일을 선호하는 데 우려를 표하고 있습니다. 이런 “de-K-pop” 전략이 해외 팬들을 끌어들이는 데는 성공했지만, 국내 팬들에게는 오히려 피로감을 불러일으키고 있다는 지적입니다. 국내 팬들은 예전처럼 독창적이고 다양한 K-pop만의 색다른 음악을 원하고 있습니다.

Changing Fan Behavior and Media Consumption

The traditional K-pop fandom, once described as fervent and concentrated, is now becoming fragmented. With an increasing preference for self-produced content, personal fan platforms, and social media-focused music consumption, the collective power of fandoms is weakening. As a result, idol groups, who once dominated the charts through fan-driven activities, are facing new competition from solo artists and diverse genres.

기존의 강렬하고 통합된 K-pop 팬덤 문화가 점차 분산되고 있습니다. 개인 제작 콘텐츠와 팬 플랫폼, 소셜미디어 중심의 음악 소비가 늘어나면서 더 이상 팬덤이 한곳에 모이지 않습니다. 아이돌 그룹은 팬덤의 단체 행동으로 차트를 점령하던 시절과 달리, 이제는 솔로 아티스트나 다양한 음악 장르와의 경쟁에서 성과를 내기 어려워지고 있습니다.

The Rise of Solo Artists and Non-Idol Genres

Reflecting these changes, the 2025 mid-year digital chart is dominated by solo acts. Seven of the top 10 artists are solo performers, with acts like “Woodz”, “Hwang Garam”, and “Jo Jazz” outperforming idol groups in digital rankings. These soloists resonate more with casual listeners through emotionally expressive, genre-diverse songs, in contrast to the “fun and powerful” but often less emotionally deep tracks by idol groups.

2025년 상반기 디지털 차트 상위권은 솔로 아티스트가 장악하고 있습니다. “Woodz”, “Hwang Garam”, “Jo Jazz” 등 대형 글로벌 스타가 아닌 솔로 가수들이 아이돌 그룹보다 훨씬 높은 순위를 기록했습니다. 이들 솔로 아티스트의 음악은 감성적이고 다양한 장르로 대중적인 공감을 이끌어내는 반면, 아이돌 그룹의 곡은 대체로 에너지는 넘치지만 감정 전달이 부족한 경우가 많다는 평가를 받고 있습니다.

Concerns for K-pop’s Sustainability

With export-driven strategies, some fear that K-pop’s overemphasis on global tastes will undermine the genre’s long-term viability. A weakening domestic base threatens the health of the entire industry. Without a robust home market, even global popularity may prove difficult to sustain. Critics suggest that unless a group reaches the exceptional global stardom of “BTS”, the Westernized approach may not deliver the desired impact.

음악 산업 관계자들은 K-pop이 수출에만 집중하다보면 장기적 생명력을 위협받을 수 있다고 우려합니다. 국내 기반이 약해지면 산업 전체 생태계의 견고함도 흔들릴 수 있기 때문입니다. 극소수 “BTS” 같은 초대형 글로벌 그룹이 아닌 이상, 서구 중심 전략으로는 기대하는 성과를 거두기 어렵다는 지적도 많습니다.

Conclusion: The Future Path for K-pop

K-pop must strike a careful balance between global ambition and its Korean identity. While international success is vital, maintaining the loyalty of the domestic audience is crucial for the genre’s long-term sustainability. Innovation, diversity, and emotional resonance could be the keys to reconnecting with both local and global fans.

K-pop이 앞으로도 전 세계에서 사랑받기 위해서는 글로벌 전략과 한국적 정체성 간의 균형이 꼭 필요합니다. 해외 성공도 중요하지만, 국내 팬덤의 충성도를 지키는 것이 장기적인 성장을 위해 필수적입니다. 혁신과 다양성, 감성 전달이 K-pop이 국내외 팬들과 더욱 깊게 소통할 수 있는 비결일 것입니다.